JURNAL STUDI SEMIOTIKA

STUDI SEMIOTIKA FERDINAD DE SAUSSURE TERHADAP IKLAN ROKOK, LINGKUNGAN, DAN SOSIAL MEDIA MELALUI PENANDA DAN PETANDA

Tia Safarina

(Tiasafarina197@gmail.com)

IAIN Lhokseumawe

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Studi Semiotika Ferdinad de Saussure Terhadap Iklan Rokok, Lingkungan, dan Sosial Media Melalui Penanda dan Petanda, sebuah studi analisis semiotika. Tujuannya untuk mengetahui penanda dan petanda dalam iklan dan menganalisis makna yang terdapat di dalam iklan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan jenis penelitian interpretatif. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika yang merupakan teknik penelitian bagi kajian komunikasi yang cenderung lebih banyak mengarah pada pemaknaan sebuah teks. Penelitian ini mengandalkan kemampuan peneliti dalam menafsirkan gambaran dan teks yang dikaitkan dengan antara gambar dan makna. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan rokok, iklan lingkungan, dan iklan sosial media (sosmed). Untuk memahaminya sebagai sebuah tanda, maka peneliti menggunakan analisis semiotika Ferdinand de Saussure yang berfokus penanda dan petanda pada iklan. Dari hasil penelitian, peneliti menemukan makna yang ada di dalamnya, makna dimaksud berasal dari gambar, kata-kata, lingkungan, dan ekspresi wajah. Iklan ini dijadikan sebagai sarana untuk memikat serta membujuk khalayak ramai agar membeli sebuah produk, namun iklan juga dijadikan sebagai sarana untuk mengajak publik membuat kebaikan.

Kata kunci: Semiotika, iklan, penanda, petanda

 

PENDAHULUAN

Bahasa adalah salah satu hasil budaya yang sangat tinggi nilainya dijadikan sebagai hubungan interaksi sesamanya yang dilakukan secara langsung maupun tidak langsung. Dalam kehidupan sehari-hari manusia tak pernah luput dalam berkomunikasi baik secara lisan maupun tertulis. Namun dibalik komunikasi itu ada proses pembentukan makna yang di dalam terdapat kandungan makna yang dapat diartikan. Gunanya untuk menyampaikan suatu pesan, berita yang bersifat verbal maupun non verbal. Seperti pada iklan, yang memperlihatkan suatu produk dalam artian agar produk tersebut terjual.

Iklan merupakan media komunikasi yang berisi pesan untuk memberitahukan kepada khalayak luar tentang produk dengan mengataskan namakan jual beli produk dari perusahaan yang mengelola produk tersebut. Namun beda hal iklan beda pula dengan namanya periklanan, yang diartikan sebagai kegiatan memasarkan produk dan jasa kepada masyarakat tertentu melalui media sosial lewat pesanan. Menurut Wells (1992) periklanan adalah komunikasi non personal yang dibayar oleh pihak sponsor yang menggunakan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audience.

Sedangkan, Gilson dan Berkman (1980) mengutarakan tentang iklan, bahwa iklan adalah media komunikasi persuasif yang dirancang sedemikian rupa untuk menghasilkan respons dan membantu tercapainya objektitas atau tujuan pemasaran. Menurut Kriyantono iklan adalah bentuk komunikasi non-personal yang menjual pesan-pesan melalui bujukan dari sponsor yang jelas guna untuk mempengaruhi orang agar membeli produk dengan membayar hanya untuk media yang digunakan, namun iklan juga tidak hanya hangat tetapi juga harus jelas isinya.

Iklan terkait dengan bahasa dalam artian terkait antara bentuk iklan, ilustrasi, dan kata-katanya. Apa yang menarik dari iklan ialah bentuknya yang unik dan kreatif serta cara seseorang distingtif dalam penyampaiannya yang mampu menaklukkan masyarakat untuk membelinya. Tujuan iklan sangat jelas sebuah informasi untuk mendorong dan membujuk juga mempengaruhi khalayak ramai agar orang-orang tertarik dengan ditawarkan. Selain itu, iklan juga hanya sebuah pengumuman yang membeberkan informasi produk lalu disebarkan kepada publik.

Banyak sekali macam iklan yang memperlihatkan suatu produk maupun yang lainnya hanya untuk mengikat dan membujuk para masyarakat baik itu melalui iklan di televisi, situs, maupun di media cetak. Selain untuk dipertunjukkan iklan juga mengandungkan makna-makna yang tersimpan dibaliknya yang berupa tanda. Tanda terbagi dua yaitu: penanda dan petanda. Penanda adalah gambar dan tulisan yang dapat dilihat oleh panca indra, sedangkan petanda adalah makna yang ada dibalik gambar dan tulisan tersebut.

Iklan merupakan sebuah pesan yang disampaikan dengan adanya tujuan dan makna tertentu. Misalnya iklan rokok yang bertujuan untuk peringatan, iklan lingkungan bertujuan untuk menjaga alam sekitar, serta iklan sosial media (sosmed) dengan tujuannya untuk berkomunikasi ataupun untuk berbisnis.

Berdasarkan uraian di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan suatu studi semiotik Ferdinandde Saussure yaitu mengenai penanda dan petanda pada iklan rokok, iklan lingkungan, dan iklan sosial media (sosmed). Dengan ditelitinya makna yang terkandung dalam iklan tersebut maka pembaca akan memahami dan memelihara akan lingkungan serta menjaga kesehatan tubuh.

KAJIAN PUSTAKA

Semotika FerdinandDe Saussure

Aliran semiotik yang diusungFerdinand de Saussure adalah penanda dan petanda. Kajian ini mengenai tanda dalam kehidupan sosial budaya mencakup apa saja tanda tersebut dan hukum apa yang mengatur terbentuknya tanda. Hal ini menujukan bahwa tanda dan makna dibalik terbentuk dalam kehidupan sosial dan terpengaruhi oleh sistem aturan yang berlaku di dalamnya.

Ferdinand De Saussure memfokuskan dasar kajian semiotika pada semiotika linguistik. Selain pada ahli lingustik, dia juga seorang spesialis bahasa-bahasa Indo Eropa dan Sangsekerta yang menjadi sumber pembaruan intelektual dalam bidang ilmu sosial dan kemanusiaan.

Pandangannya tentang Tanda sangat berbeda dengan pandangan para ahli linguistik di jamannya. Saussure justru ‘menyerang pemahaman historis terhadap bahasa yang dikembangkan pada abad Ke-19. Saat itu, studi bahasa hanya berfokus kepada perilaku linguistik yang nyata (Parole). Studi tersebut menelusuri perkembangan kata-kata dan ekspresi sepanjang sejarah, mencari faktor-faktor yang berpengaruh seperti geografi, perpindahan penduduk dan faktor lain yang mempengaruhi perilaku linguistik manusia. Saussure justru menggunakan pendekatan anti historis yang melihat bahasa sebagai sebuah sistem yang utuh dan harmonis secara internal atau dalam istilah Saussure disebut sebagai langue. Dia mengusulkan teori bahasa yang disebut sebagai strukturalisme untuk menggantikan pendekatan historis dari para pendahulunya. Bahasa di mata Sausssure tak ubahnya sebuah karya musik (simfoni) dan bila kita ingin memahaminya kita harus memperhatikan keutuhan karya musik secara keseluruhan dan bukan kepada permainan individual dari setiap pemain musik.

Komunikasi 

Istilah komunikasi dari bahasa inggris communication, secara etimologis adalah dari bahasa latin communicatus, dan perkataan ini bersumber pada communis yang memiliki makna berbagi atau bersama yaitu usaha yang tujuannya untuk kebersamaan atau kesamaan makna. Maka komunikasi adalah interaksi bersama selama kebersamaan itu terjalin dalam makna tentang apa yang dibicarakan. Persamaan bahasa yang dibicarakan belum tentu mengalami kebersamaan makna. Namun dalam artikulasinya, memahami bahasa saja belum tentu memahami maksud yang dibawa oleh bahasa itu.

Makna 

Menurut para ahli istilah makna (meaning) merupakan kata dan istilah yang membingungkan (Sobur, 2004:255). Makna adalah arti atau maksud yang tersimpul dari suatu kata. Jadi makna dengan bendanya sangat bertautan dan saling menyatu. Kalau suatu kata tidak dihubungkan dengan benda maka peristiwa atau keadaan tersentuh tidak bisa memperoleh makna kata itu (Tjiptadi.1984:19).

Iklan

Menurut Rhenald Kasali, 1992 Iklan adalah bentuk komunikasi yang berisi pesan untuk memberitahukan kepada khalayak luar tentang suatu produk serta menawarkan produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Frank Jefkins (1997) iklan adalah pesan yang diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli. Iklan bukan bersifat pribadi melainkan audiens yang dalamnya harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang jadi saran pesan. Dalam periklanan pesan yang disampaikan secara cepat kepada konsumen atau khalayak yang luas tersebar di mana pesan yang disampaikan melalui media elektronik  (radio dan tv).

METODE PENELITIAN 

Dalam melakukan penelitian ini, peneliti menggunakan bentuk penelitian kualitatif dan pendekatan interpretatif. Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang datanya dinyatakan dalam bentuk verbal, dan dianalisis tanpa menggunakan teknik statistik (Sangadji. A.M & Sopiah, 2010:26). Yogyakarta: Andi Offset. Pendekatan interpretatif merupakan analisis dalam menentukan dasar dan makna sosial. Interpretatif bukanlah kerja otonom dan tidak ditentukan oleh suatu kekuasaan khusus manusia tertentu. Dalam interpretatif dapat menggunakan bantuan orang lain serta informasi tertulis (Gunawan Witjaksana, 2005:5). 

Penelitian dengan menggunakan analisis semiotika merupakan teknik penelitian bagi kajian komunikasi yang cenderung lebih banyak mengarah pada sumber maupun penerimaan pesan. Dikategorikan ke dalam penelitian interpretatif dan subjektif karena sangat mengandalkan kemampuan peneliti dalam menafsirkan teks ataupun tanda yang dikaitkan dengan nilai-nilai ideologi, budaya, moral dan spiritual. Adapun data dalam penelitian ini adalah kajian iklan rokok, iklan lingkungan dan Social media yang akan dianalisis makna penanda dan petanda berdasarkan semiotika Ferdinad De Saussure.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 

1. Iklan Rokok

Seorang pria berkemeja dengan tas punggung di belakangnya mempertandakan bahwa ia sedang berangkat kerja. Namun karna adanya suatu masalah menghampirinya di tempat kerja. Ia pun stres dan galau, untuk menghilangkan rasa itu ia memilih untuk merokok yang berproduk gudang galau. Awalnya masalahnya terasa berat perlahan rasa galaunya hilang sesaat raut wajahnya yang biasa murung berubah cerah.

“Pria punya masalah,” kata-kata yang terdapat pada iklan di atas dapat diartikan bahwa, setiap pria punya masalah pasti pria akan merokok. Itu sudah menjadi hal awam bagi pria karna pada rata-rata prialah yang sering merokok.

2. Iklan Lingkungan 

Sebuah pohon hijau mengartikan bumi ini penuh dengan kehijauan yang harus dijaga dan jauh dari namanya sampah. Dari kata, “Bersihkan lingkungan kita dari sampah yang tidak perlu untuk masa depan yang lebih baik.” Pada kata tersebut diartikan bahwa, sampah tidak dapat dibawa ke masa depan jika ingin masa depan menjadi lebih baik, melainkan sampah dibersihkan pada lingkungan, di mana ada sampah di situlah dibersihkan. Selanjutnya kata-kata, “Buanglah sampah pada tempatnya,” bentuk sampah bertulis koruptor. Itu mengartikan bahwa koruptor harus dibasmi di negeri ini, tidak pantas ada koruptor berkeliaran di negeri padahal koruptor itu adalah kotoran yang perlu dibuang pada tempatnya, karena koroptor sama halnya sampah yaitu perusak negeri.

3. Iklan Social Media (Sosmed)

Pada iklan di atas menggambarkan bola dunia berwarna biru langit dengan jejaring yang saling terhubung antara satu dengan yang lain mencakup pada seluruh dunia. Terdapat pula kata di tengahnya yang bertulis, “Strategi Pemasaran Sosial Media.” Dalam artiannya, iklan tersebut menggambarkan bahwa tiap orang yang berbisnis kini sudah beralih pada pemasaran melalui sosial media (sosmed). Dengan melakukan pemasaran lewat itu maka penjualan akan mudah dilakukan oleh sebagian penjual tidak perlu lagi menggulung lapak untuk berjual, karna penggunaan sosmed sudah dipermudahkah, seseorang akan mudah menemukan iklan penjual hanya lewat sosial media.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dianalisis oleh peneliti pada ketiga iklan yaitu, iklan rokok, iklan lingkungan, dan iklan sosmed, menemukan bahwa dibalik gambar iklan terdapat makna di dalamnya. Sebelum itu, iklan adalah bentuk komunikasi yang berisi pesan untuk memberitahukan kepada khalayak luar tentang suatu produk serta menawarkan produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald Kasali, 1992).

Pemunculan makna yang telah diungkapkan melalui analisis semiotika Ferdinand Saussure adalah mengenai penanda dan petanda yang dimaksud iklan. Ada tiga iklan peneliti mengungkap hal tersebut, yaitu; (1) Iklan pada rokok yang mengandung, bahwa rokok bisa dijadikan sebagai obat penghilang masalah. (2) Iklan lingkungan bermakna sampah harus dibuang pada tempatnya termasuk koruptor. Dengan begitu lingkungan akan bersih jauh namanya korupsi yang diidentik sebagai sampah. (3) Iklan sosial media (sosmed) mengungkapkan bahwa seluruh dunia rata-rata tiap berbisnis beralih pada sosial media (sosmed).

Saran 

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka peneliti dapat memberikan beberapa masukan / saran. Dalam iklan bukan hanya melukiskan gambaran saja tetapi juga mengandung makna. Saran untuk peneliti adalah iklan dijadikan sebagai sarana untuk memikat serta membujuk khalayak ramai agar membeli produk, namun iklan juga dijadikan sebagai sarana untuk penasehat. Diharapkan juga supaya mampu menerjemahkan makna-makna yang terkandung dalam sebuah iklan. Bagi masyarakat agar lebih mendalami makna yang terkandung di dalamnya  dan mengambil manfaat yang pantas yang tercakup dalamnya. Sekaligus hati-hati dalam iklan jangan mudah tergoyah, ada sebagian iklan yang juga mengandung unsur penipuan apalagi melalui sosial media.

DAFTAR PUSTAKA

http://ucihahot.blogspot.com/2010/11/pengertian-iklan.html?m=1 (12 Mei 2019)

https://www.seputarpengetahuan.co.id/2015/12-pengentian-iklan-menurut-para-ahli-terlengkap.html (13 Mei 2019)

https://pakarkomunikasi.com/teori-semiotika-ferdinand-de-sausure (12 Mei 2019)

http://www.sarjanaku.com/2012/12/pengertian-iklan-definisi-adalah.html?m=1 (14 mei 2019)

Sangadji.E.M & Sopiah. 2010. Metodologi Penelitian. Yogyakarta: Andi Offset. 

Sobur.Alek. 2001. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, Dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya. 

Tjiptadi bambang. 1984. Tata bahasa Indonesia. cetakan II. Jakarta: Yudistra.

Wibowo Wahyu Seto Indiwan. 2013. 

Semiotika Komunikasi (AplikasiPraktis Bagi Penelitian danSkripsi Komunikasi) edisi 2. Jakarta:Mitra Wancara Media.